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Crise fragiliza relação de marcas e consumidores

A fragilidade na relação entre marcas e consumidores em um contexto como o atual – no primeiro trimestre, o Produto Interno Bruto (PIB) encolheu 0,3%, e o Brasil completou dois anos em recessão – está ligada às emoções que as situações econômicas e políticas causaram nas pessoas. Lucas Pestalozzi, presidente da Blend New Research, acaba de concluir uma pesquisa que mostra o ânimo dos brasileiros em relação ao consumo e explica que escândalos políticos, impeachment, inflação e desemprego resultaram em falta de perspectiva no médio e no longo prazos. “As pessoas estão amedrontadas com o futuro próximo e contaminadas pela aversão. O apaziguamento e a segurança são elementos fundamentais para equilibrar essas emoções, e constituem os fatores que as marcas devem demonstrar se quiserem engajar seus clientes”, destaca Pestalozzi.

Ele ressalta que em momentos delicados do ponto de vista emocional as empresas precisam buscar formas de encontrar o equilíbrio e a empatia. “Na crise, a fidelidade às marcas é desvalorizada diante das disputas de preços. Isso implica perda de clientes e queda de demanda”, comenta a neurocientista Ana Souza, co-CEO da Forebrain.

Oriana White, sócia-diretora da CPM Research, usa o exemplo da classe C, grupo que se destacou durante o crescimento econômico dos governos do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, para mostrar os efeitos de uma crise como a atual. “Foi uma classe que entrou em outros mundos, teve novas sensações, se sentiu valorizada, mas agora absorve uma sensação de injustiça e engano”, opina a especialista. Renato Meirelles, presidente do Instituto Data Popular, confirma a percepção de Oriana. “Os consumidores deste grupo têm se sentido decepcionados com a atual situação econômica. São brasileiros que deixaram de ter oportunidades de uma forma muito rápida e que estão fazendo seus próprios ajustes fiscais domésticos”, explica.

Apesar do sentimento de injustiça, muitos consumidores não abrem mão de algumas conquistas nem recuaram o padrão de consumo. Apenas se tornaram mais analíticos e criteriosos. José Vicente Marino, presidente da Flora, companhia de produtos de higiene e beleza do Grupo JBS, dona de marcas como Francis, Neutrox e Minuano, observa que a elevação do nível de consumo obtida pelos consumidores nos anos précrise deixou alguns traços importantes. “O consumidor que elevou seu padrão de consumo em termos de qualidade se mantém fiel. O que mudou, no entanto, é o nível de critério. Se ele encontrar uma oportunidade de pagar menos por um produto superior de uma marca que faça sentido para ele, não terá dúvidas”, afirma. Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, explica que a estratégia atual da companhia de reinaugurar seus hipermercados com novo formato é para atender um cliente que evoluiu no processo econômico vivido pelo Brasil. “Temos um consumidor que aprendeu a aliar a busca de preço e qualidade em um único lugar”, diz Silvana.

Fonte: Meio&Mensagem